Bánh kẹo ngoại nhập lên ngôi, Wagashi - văn hóa đồ ngọt truyền thống Nhật Bản đang dần bị quên lãng

Giống như những văn hóa truyền thống khác, Wagashi phải đối mặt với sự xung đột giữa cái cũ và cái mới.

Bánh nướng hình cá Taiyaki, bánh rán Dorayaki, mochi nếp Daifuku, viên nếp Dango… là những món bánh ngọt phổ biến ở Nhật Bản, được gọi chung là Wagashi.

Wagashi không chỉ là món ngon người Nhật thường ăn, mà còn là biểu tượng văn hóa ẩm thực, thường xuất hiện trong các bộ anime, phim truyền hình và tiểu thuyết. Song những năm gần đây, sự yêu thích của người Nhật dành cho Wagashi dường như đang giảm sút nhanh chóng.

Ngày 16/5/2022, cửa hàng bánh kẹo nổi tiếng Nhật Bản, Kinokuniya thông báo phá sản và đóng cửa.

Kinokuniya được thành lập từ thời Showa, đã kinh doanh 74 năm. Món tráng miệng truyền đời Shokoku Monaka trứ danh mang lại tên tuổi cho cửa hàng, từng bán 20.000 chiếc mỗi ngày. Hiện có hơn 20 chi nhánh ở Tokyo.

Các cửa hàng Wagashi từ thịnh vượng sang suy tàn không chỉ có mỗi Kinokuniya, mà còn có Takadaya đã kinh doanh hơn 200 năm, Takaramanjyu ở Sendai, Namikoshiken ở Nagoya, và Hon Kikuya ở Osaka phá sản thanh lý vào cuối tháng 9 vừa qua.

Các cửa hàng Wagashi này đã lần lượt đóng cửa trong 2 năm qua. Văn hóa ẩm thực bánh ngọt truyền thống của Nhật Bản đang bị đe dọa.

Cuộc khủng hoảng của cửa hàng Wagashi

Nói đến lý do các cửa hàng Wagashi đóng cửa, chắc chắn đại dịch là “nhân vật” được lôi ra để “đỡ đạn”.

Phải thừa nhận rằng dịch bệnh thật sự đã giáng một đòn nặng nề vào ngành công nghiệp ăn uống. Nhu cầu dùng Wagashi làm quà tặng bị giảm đi đáng kể. Được biết, những hộp Wagashi quà tặng chiếm phần lớn doanh thu của các cửa hàng Wagashi.

Ngoài ra, khách du lịch nước ngoài không thể đi du lịch Nhật Bản trước đây, doanh số bán Wagashi tự nhiên giảm liên tục.

Mặt khác, tình trạng thiếu nguyên liệu chất lượng và giá thành nguyên liệu tăng cao cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng của các cửa hàng Wagashi.

Đậu nghiền là một trong những loại nhân quan trọng nhất của Wagashi. Để theo đuổi hương vị tinh tế và mềm mại, các cửa hàng nổi tiếng sẽ sử dụng đậu đỏ Nissan chất lượng cao làm nhân. Loại đậu đỏ này chủ yếu được sản xuất ở Hokkaido. Tuy nhiên, do các yếu tố như khí hậu khắc nghiệt, đậu đỏ Nissan không những thu hoạch kém, mà còn khó đảm bảo chất lượng phù hợp với hương vị ban đầu.

Ngoài ra còn có ngải cứu, lá anh đào, và hạt dẻ… sản lượng ngày càng khan hiếm, giá thành tăng chóng mặt.

Đồng thời, giá của những nguyên liệu chính như đường cát, bột gạo… cũng tăng liên tục. Yuji Otsuka, chủ cửa hàng Wagashi Maisuzume, cho biết: “Giá đường đã tăng khoảng 120-130 yên/kg, tăng lần lượt vào tháng 3, tháng 7 và tháng 12 sắp tới”.

Otsuka thẳng thắn nói rằng tình hình kinh doanh năm nay tồi tệ hơn năm ngoái, thật sự rất khó khăn và vất vả.

Giá nguyên liệu, gia vị tăng, chi phí làm Wagashi chỉ có thể tăng theo, thu chi của các cửa hàng ngày càng mất cân đối. Một số cửa hàng lâm vào cảnh kinh doanh khó khăn không thể cứu vãn, cuối cùng chỉ có thể phá sản.

Tuy nhiên, không phải tất cả các cửa hàng Wagashi đều phá sản và đóng cửa. Takadaya đã đóng cửa vào tháng 11 năm ngoái, người chủ hiện tại là thế hệ thứ 5. Maejima Shinzo thừa kế Takadaya từ khi chỉ mới 23 tuổi. Hai vợ chồng kinh doanh hơn 60 năm, vì già yếu, không có người kế thừa nên chỉ có thể đóng cửa.

Maejima Shinzo nói rằng lý do khiến ông quyết định đóng cửa hàng là do “không thể phát triển Wagashi tiếp tục thích ứng với thời đại” .

Dịch bệnh, vấn đề nguyên liệu... đã làm trầm trọng thêm tốc độ xuống dốc của Wagashi. Nhưng đến cuối cùng, vấn đề nan giải cơ bản mà Wagashi phải đối mặt là bị thời đại lãng quên.

Bánh kẹo phương Tây được ưa chuộng hơn Wagashi

Cục Thống kê của Bộ Nội vụ và Truyền thông Nhật Bản đã thống kê sự chênh lệch trong chi tiêu hàng năm của các hộ gia đình cho Wagashi và bánh kẹo ngoại nhập, phát hiện từ năm 2012 đến 2021, các gia đình Nhật Bản chi tiêu nhiều hơn mua trái cây nước ngoài hơn là mua Wagashi.

Vào năm 2021, một gia đình đã chi 9.918 yên (hơn 1,6 triệu đồng) cho Wagashi, thấp hơn so với 12.172 yên (hơn 2 triệu đồng) vào năm 2008. Được biết, lượng tiêu thụ Wagashi cao nhất vào năm 1993 và sau đó đã giảm dần trong 30 năm.

Sự khác biệt về tình hình tiêu thụ Wagashi và bánh ngọt ngoại nhập đặc biệt rõ ràng trong thời kỳ dịch bệnh. Mặc dù cả hai đều bị ảnh hưởng ngay từ đầu, bánh ngọt, bánh quy và các món tráng miệng phương Tây khác thường được xem như món tráng miệng ăn hàng ngày. Ngay cả khi làm việc tại nhà, nghỉ ngơi, không cần đi thăm hỏi tặng quà, nhiều người sẽ mua bánh ngọt ngoại nhập về ăn nên doanh thu của cửa hàng bánh ngoại không bị ảnh hưởng đáng kể.

Các gia đình Nhật Bản trong thời đại ngày nay đã dần không xem Wagashi là món tráng miệng ưa thích.

Wagashi dường như giống như "bình hoa" trong thế giới tráng miệng, tinh tế và đẹp mắt, nhưng không phải là lựa chọn hàng đầu.

Năm 2017, cửa hàng đồ tráng miệng Shunkado đã từng thực hiện một cuộc khảo sát. Xu hướng mua bánh kẹo ngoại nhập chiếm ưu thế, ngay cả người tiêu dùng trên 60 tuổi cũng thích mua bánh kẹo ngoại nhập hơn.

Về tần suất tiêu thụ, chỉ có khoảng 20% thanh niên trong độ tuổi 10-30 sẽ ăn Wagashi vài lần một tuần, nhưng tỷ lệ ăn bánh kẹo ngoại nhập cao hơn nhiều, và trẻ em ở khoảng độ 10 tuổi trở lên thậm chí còn vượt quá 40%.

Wagashi rất đa dạng và chúng đều có tên riêng. Hầu hết người tiêu dùng ở độ tuổi 10-20 chỉ biết đến những loại Wagashi phổ biến như Yokan (thạch đậu đỏ), Monaka (bánh nướng nhân đậu đỏ), Uirō (Mochi hình khối vuông), Rakugan (bánh nhân đậu hình hoa lá)... Và chỉ 1-3% thanh niên biết gọi tên.

Trong đó “đáng thương” nhất là Karukan (bánh hấp nhân đậu). Gần 70% người ở độ tuổi 60 biết món này, trong khi chỉ có 13,5% thanh thiếu niên biết đến. Loại Wagashi này gần như biến mất hoàn toàn vì không ai mua, không ai ăn và không ai biết đến.

Hơn nữa, cửa hàng hơn 200 năm tuổi như Takadaya cuối cùng chỉ có thể đóng cửa, cho thấy sự suy thoái của Wagashi cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến các nghệ thuật ẩm thực, văn hóa và di sản chứa đựng trong thức quà truyền thống này.

Shibata Fuyuki, chủ tịch của cửa hàng Wagashi nổi tiếng Kanou Shoujuan, cho biết không chỉ ngày càng ít người ăn Wagashi mà ngày càng ít người trẻ muốn làm Wagashi. Song họ lại thích tìm hiểu và trở thành đầu bếp bánh ngọt kiểu Tây, đặc biệt là các món tráng miệng kiểu Pháp, vì cảm thấy thời thượng hơn.

Khẩu vị của giới trẻ Nhật Bản đã thay đổi

Người tiêu dùng có nhiều lý do khác nhau để trở thành “Wagashi hanare”. Họ cho rằng giá đắt, người lớn tuổi lại cho rằng ăn Wagashi không hợp với cà phê và trà đen, chỉ có thể ăn vào những dịp đặc biệt.

Ngoài ra, một số cuộc khảo sát và phỏng vấn cho thấy, đa số giới trẻ thời nay không thích đồ ngọt và nhiều dầu mỡ. Ngày nay mọi người chú ý hạn chế ăn đường, mà Wagashi chắc chắn không thể tách rời vị ngọt và đường.

Cũng có một số bạn trẻ không thích nhân đậu. Mặc dù loại đậu này được làm thủ công và nấu ở nhiệt độ cao, được xay hoặc nghiền nhuyễn. Mặc dù quy trình làm rất công phu, nhưng thực khách không thích thì cũng thành vô dụng.

Điều quan trọng nhất là giới trẻ ngày nay không có thói quen ăn Wagashi thường xuyên khi còn nhỏ. Trung tâm mua sắm Isetan Shinjuku từng tổ chức hoạt động ăn thử bánh ngọt trong trường mẫu giáo và phát hiện một nửa số trẻ em chưa bao giờ ăn Yokan (thạch đậu đỏ). Thế hệ lớn lên trong thời đại Showa thỉnh thoảng mua Wagashi vì họ nhớ hương vị của tuổi thơ.

Hương vị, cảm giác khi ăn vào, hình thức, giá cả, tính thời thượng… của Wagashi dường như không thể đáp ứng yêu cầu của người hiện đại, từ đó trở thành những lý do khiến mọi người không muốn chọn Wagashi.

Giải pháp nào giúp Wagashi Nhật Bản không biến mất?

Đương nhiên, những nghệ nhân làm Wagashi sẽ không dễ dàng cúi đầu trước “Wagashi hanare”, đặc biệt là những người chủ cửa hàng trẻ tuổi kế thừa nghề làm bánh truyền thống từ thế hệ cũ.

Để Wagashi trở lại thị trường và duy trì văn hóa Wagashi, những nghệ nhân đã thử rất nhiều ý tưởng mới.

Nếu muốn khách hàng mua Wagashi, trước tiên phải khiến họ quan tâm đến Wagashi.

Tháng 8/2022, những chủ cửa hàng ở Nagoya đã tổ chức một sự kiện âm nhạc dành cho giới trẻ, đích thân quản lý cửa hàng tại địa điểm tổ chức sự kiện đã làm DJ.

Các đầu bếp bánh ngọt chuyên nghiệp dạy cách làm Wagashi ngay tại chỗ để những người đến tham gia sự kiện có thể tự mình trải nghiệm, đồng thời cung cấp dịch vụ nếm thử để những người không thường xuyên tiếp cận với Wagashi có cơ hội hiểu và thích Wagashi.

Những chủ cửa hàng tổ chức sự kiện này cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng nhóm  “Wagashi hanare” đang tăng lên chóng mặt. Nếu không hành động, Wagashi sẽ thực sự biến mất.

Trong hoạt động hàng ngày, việc thay đổi thành phần và mùi vị là bước đầu tiên trong quá trình đổi mới. Vì người tiêu dùng chê Wagashi quá ngọt, nên cửa hàng sẽ nhắm vào điểm này.

Takeguchi Hisatsugu, chủ sở hữu lâu năm của cửa hàng Wagashi Daitokuyachokyu ở thành phố Suzuka, đã phát triển một loại bánh dorayaki mới (bánh rán nhân đậu). Anh sử dụng bột gạo thay vì bột mì, sữa đậu nành thay thế cho trứng gà, đường hoàn toàn được thay thế bằng đường củ cải. Một phiên bản Dorayaki ít đường, không chứa gluten, lành mạnh và người ăn chay cũng ăn được.

Để các em nhỏ biết đến Wagashi, Daitokuyachokyu cũng đã ra mắt sách tranh vẽ hoạt hình hướng dẫn làm Wagashi và đính kèm các nguyên liệu để các em có thể tự tay làm bánh.

Mặc dù cảm thấy khó khăn nhưng Otsuka, chủ sở hữu của Maisuzume, ông đã không từ bỏ sự đổi mới để cứu Wagashi. Món “Daifuku cà phê sữa” mà ông thử dùng whipping cream để làm Wagashi, Daifuku này rất thích hợp với cà phê. Vị cà phê đậm đà quyện với mùi thơm sữa của whipping cream mang đến cho thực khách cảm giác sảng khoái như đang uống cà phê sữa.

Đồng thời, Otsuka cũng lập một tài khoản Instagram cho cửa hàng và nhờ con gái chụp ảnh giúp trước khi đi làm mỗi ngày. Mục đích là để thu hút giới trẻ, chứng minh Wagashi phù hợp với văn hóa hiện đại.

Ngoài việc tập trung thay đổi bản thân Wagashi, việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phương thức bán hàng cũng là một hướng đi khả thi. Một số cửa hàng Wagashi đã cố gắng sử dụng máy bán hàng tự động để bán Wagashi. Wagashi trong máy bán hàng tự động có kích thước nhỏ và đóng gói đơn giản hơn. Máy bán hàng tự động hoạt động 24/24 và không cần giao tiếp với mọi người, giúp khách hàng dễ dàng mua hàng thoải mái.

Cuối cùng, ngoài quan điểm thương mại, chỉ từ góc độ phổ biến văn hóa, các tác phẩm hoạt hình, điện ảnh và truyền hình cũng có thể đóng một vai trò lớn trong việc quảng bá Wagashi.

Năm 2020, bộ phim truyền hình Nhật Bản "Something's Wrong with Us" với cửa hàng Wagashi lâu đời, khéo léo đưa văn hóa Wagashi tiếp vận với giới trẻ trong nước và quốc tế hơn.

Anime “Deaimon: Recipe for Happines” phát sóng vào mùa xuân năm nay kể về câu chuyện vô cùng ấm áp với tuyến nhân vật chính muốn thừa kế tiệm Wagashi.

Giống như các nền văn hóa truyền thống khác, Wagashi phải đối mặt với xung đột giữa cái mới và cái cũ. Là người ngoài ngành, chúng ta không thể dự đoán liệu trong tương lai Wagashi có phát triển theo thời đại hay không. Chỉ hy vọng những chiếc bánh Wagashi xinh đẹp sẽ không bị trào lưu thời đại nhấn chìm, mà vẫn tồn tại với thời gian trong văn hóa ở xứ mặt trời mọc.