Nhà báo làm PR - Sự công tâm sẽ chết

Cuộc tranh luận thực sự gay gắt khi một bên là giới nhà báo và một bên là giới PR. Ông Lê Quốc Vinh thanh minh: “Hiện nay, đang có sự nhầm lẫn giữa chuyện PR và quảng cáo. PR chẳng bao giờ “có mùi” cả, mà chỉ là quảng cáo “có mùi” mà thôi(?)  Vậy còn tin đồn một bộ phận các nhà báo hiện đang bị chính các Cty PR dùng chiến lược “chăm sóc” để mua chuộc là có hay không? Ông Lê Quốc Vinh đã có cuộc trao đổi với PV báo chúng tôi về vấn đề “tế nhị” này.

“Một mạng lưới nhà báo “người nhà” là cần thiết”

- Tôi không dám khẳng định có hay không việc các công ty PR đã dùng nhiều chiêu để “mua chuộc” một số nhà báo. Cũng có những công ty sử dụng báo chí như là một công cụ cho kế hoạch PR của họ. Còn công ty tôi, khẳng định là không mua chuộc nhà báo mà thay vào đó chúng tôi thiết lập một mạng lưới nhà báo thân thiết để cộng tác trong công việc và trên tinh thần đôi bên cùng có lợi.

“Đôi bên cùng có lợi” nghĩa là cánh nhà báo sẽ có thêm tí thu nhập?

- Thực ra, các buổi họp báo của chúng tôi đều có bồi dưỡng (phóng viên gọi là có phong bì-PV) nhưng những nhà báo đến với chúng tôi không phải vì điều này. Họ chẳng giàu nghèo gì vài trăm ngàn của cái buổi họp báo đó. Điều quan trọng nhất để họ đến với chúng tôi là chúng tôi cung cấp những thông tin cần thiết cho công việc đưa tin của họ. Tại buổi họp báo (cho dù ở bất cứ chủ đề nào) họ sẽ có điều kiện phỏng vấn những người có liên quan để lấy được những thông tin phục vụ cho bài viết của họ.

Nhưng trên thực tế, có nhà báo giàu lên bắt đầu từ ngày “chơi” với các công ty PR?

- Cũng có trường hợp như vậy. Nhưng họ thực sự không phải là vì nghề mà vì tiền. Khi nhà báo không đủ bản lĩnh, không giỏi, không thể tiến thân hay lập nghiệp bằng ngòi bút thì họ sẽ lợi dụng danh nghĩa nhà báo để kiếm tiền một cách bất chính. Bởi, các công ty PR cũng chính là những nơi “buôn bán vũ khí” cho các doanh nghiệp, các thương hiệu khác “bắn” nhau. Đứng giữa kiếm vài chục triệu trong một phi vụ dường như không quá khó khăn với các nhà báo này. Và các công ty PR theo kiểu này đang lợi dụng các nhà báo, biến họ thành công cụ làm theo ý muốn của mình.

PR-Không phải là vũ khí “diệt”  đối thủ

Công ty ông cũng “buôn bán vũ khí” chứ?

- Chúng tôi không cùng “cầm súng” với doanh nghiệp này để “bắn” doanh nghiệp khác. Sự canh tranh gay gắt về thương hiệu là chuyện đương nhiên. Có những doanh nghiệp thuê chúng tôi thực hiện một chiến dịch PR, nếu chúng tôi nhận thấy phải bôi xấu đối thủ hay hạ gục đối thủ của họ bằng “súng đạn” thì chúng tôi không làm. PR có rất nhiều cách làm hay, làm cho đối thủ phải kính nể mình, bên cạnh đó nâng cao uy tín thương hiệu không phải là khó. Ví dụ như vụ đứng ra thương thuyết cho phía Viettel trong thời gian họ khủng hoảng. Chúng tôi đã tổ chức những buổi họp báo để đưa vấn đề độc quyền ra bàn bạc, rồi sắp xếp chuyện cùng VNPT bàn thảo đưa ra phương án dành đường kết nối cho Viettel. Rồi mọi chuyện cũng trở nên dễ dàng hơn cho một trường hợp tưởng như bế tắc. Đấy, không nhất thiết cứ phải “giương súng lên bắn” đối thủ. Đó cũng chính là nghệ thuật của PR.

Ông không phải “dùng súng” vì phía Cty ông đã thiết lập được mạng lưới nhà báo “thân hơn người nhà”?

- Nói như thế hơi quá. Đúng là chúng tôi có ưu thế có được một mạng lưới nhà báo cùng chia sẻ với chúng tôi và công ty PR nào muốn vững mạnh cũng cần phải có mạng lưới phóng viên thân thiết. Nhưng thân thiết như vậy nhưng các nhà báo thường biết tự kiểm định nguồn thông tin chúng tôi đưa ra cho họ (qua thông cáo báo chí hay họp báo), họ không đơn thuần chỉ nói theo chúng tôi mà họ biết chọn lọc thông tin và những thông tin nào có lợi cho bạn đọc họ sẽ cân nhắc.

Nhưng, các công ty PR lại thường nói theo tiếng nói của doanh nghiệp?

- Đây là chuyện tất yếu, vì chúng tôi được họ trả tiền. Nhưng, các công ty PR nếu thực sự có nghiệp vụ sẽ phải đưa những thông tin đúng, không được bóp méo sự thật, không biến những thông tin không có thành có. Nhiệm vụ của chúng tôi là làm thế nào để hình ảnh của họ có ấn tượng tốt trong công chúng. Hay doanh nghiệp đó, sản phẩm đó đang có hình ảnh xấu thì nhiệm vụ của chúng tôi là phải làm sao điều chỉnh được dư luận. Cũng có những “PR đen” - tức là hai doanh nghiệp sử dụng PR để bôi nhọ nhau, phục vụ cho một mục đích làm sai lệch định hướng dư luận.

Đang có hiện tượng một số nhà báo trở thành người “tham chiến” đắc lực cho những cuộc bôi nhọ của doanh nghiệp?

- Tôi khẳng định đó là những nhà báo không giỏi nghiệp vụ và bản lĩnh nghề nghiệp không vững vàng. Lúc “tham chiến” như thế, họ chỉ đứng về một phía, bị tác động bởi doanh nghiệp. Nhưng số ít các nhà báo này chắc chắn sẽ không thể tồn tại lâu, sớm muộn gì cũng bị “lộ” những chiêu bài này.

Hối lộ nhà báo bằng những chuyến đi nước ngoài?

Giới báo chí giờ rất dị ứng với chuyện liên quan đến PR. Họ không coi trọng những nhà báo chăm chỉ cộng tác với PR, thậm chí coi thường những nhà báo quan hệ với giới PR. Ông nghĩ gì về điều này?

- Tôi nghĩ rằng, phần lớn mọi người giờ chưa hiểu chính xác về PR. Họ đang bị lẫn lộn giữa PR và quảng cáo trá hình. Và chính một vài công ty PR hoạt động không chuyên nghiệp và họ đưa ra những thông tin thiếu chính xác, mang tính chất quảng cáo cho doanh nghiệp đó hơn là làm đúng nhiệm vụ PR. Quảng cáo tức là tự nói về mình, nhưng PR là phải làm cho người khác hiểu và nói về mình. Chính vì chưa hiểu về PR nên mới có sự coi thường trong giới báo chí. Cũng một phần như đã nói ở trên, có một số nhà báo đã trở thành công cụ cho “cuộc chiến” giữa các doanh nghiệp, thương hiệu, nên sự suy nghĩ của giới báo chí như vậy là có cơ sở.

Một “phong trào” đang được ưa chuộng trong các chiến dịch PR là đưa các nhà báo ra nước ngoài thăm quan, học tập, nhân tiện viết bài luôn. Đây có phải là một việc chăm sóc các nhà báo thái quá và hình thức này được áp dụng với chiêu bài “còn hơn hối lộ các nhà báo” của các công ty PR?

- Xin khẳng định đây không phải là cách thức hối lộ nhà báo của các công ty PR. Nhưng phải nói rằng, có những chương trình PR quá khó, cần phải có những hình thức mới để thực hiện chiến dịch PR được hiệu quả hơn, thì việc tổ chức các đoàn nhà báo thăm quan doanh nghiệp, thăm quan quy trình sản xuất sản phẩm là cần thiết. Ví dụ, thời gian qua bên Lê Bros có thực hiện PR cho một công ty nước ngoài có sản phẩm mới xuất hiện tại VN với công nghệ hiện đại. Giai đoạn 1, chúng tôi đã tổ chức họp báo để công bố nội dung này và đã rất thành công. Khi phía doanh nghiệp đề nghị thực hiện tiếp giai đoạn 2 mà chẳng có chút thông tin nào thêm nữa, chúng tôi đành phải thay đổi phương thức đưa tin bằng cách đưa một nhóm nhà báo ra nước ngoài, đến tận công ty này để thực tế. Họ có thêm thực tế, được chứng kiến tận mắt những công nghệ mới, lúc đó việc viết bài của họ cho kế hoạch lần 2 của chúng tôi sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Như vậy, đây chỉ là những chiến thuật được áp dụng nhằm làm hiệu quả hơn mà thôi.

Việc du ngoạn nước ngoài có vẻ rất hiệu quả trong việc tuyên truyền tốt cho phía doanh nghiệp đó?

- Các nhà báo sẽ có nhiều lựa chọn cho bài viết của mình. Chúng tôi, những người làm PR không áp đặt, hay đặt họ phải viết như thế này hay thế khác. Họ trực tiếp nhìn thấy công nghệ mới, qua các buổi hội thảo họ sẽ biết chắt lọc thông tin và viết đúng sự thật.

Đi thế này, tức là các nhà báo đã “chịu ơn” đơn vị PR và doanh nghiệp đó. Nên dù có gì chưa tốt họ cũng sẽ tránh không nói tới. Như vậy, liệu có công tâm?

- Như tôi đã nói, chúng tôi không định hướng suy nghĩ của các nhà báo. Họ tự quyết định nội dung bài viết của mình, chúng tôi chỉ là người tạo điều kiện cung cấp thông tin. Nhưng nói thật, những chuyến đi thế này thì chuyện viết xấu là khó, phần lớn là viết tốt (nhưng là đúng sự thật). Ngay cả như mạng lưới phóng viên ở các báo thân thiết hiện nay cũng rất quan trọng. Ví dụ, có một việc gì đó không tốt liên quan đến doanh nghiệp của công ty đang thực hiện chương trình PR, phóng viên sẽ báo cho chúng tôi biết thông tin này và chúng tôi sẽ có trách nhiệm tổ chức họp báo và thông tin lại cho doanh nghiệp này. Hoặc giả, khi có những thông tin bất lợi cho doanh nghiệp chúng tôi đang cộng tác thì phóng viên này sẽ “lờ” đi hay chuyển thông tin đó cho báo khác chứ không đăng tải trên báo mình. Hay khi nẩy sinh vấn đề gì đó, họ sẽ không viết ngay mà cảnh báo cho phía công ty biết để có cơ hội để thông tin lại cho phía doanh nghiệp này.

Khi có “tai mắt” trong báo giới

Nếu thế, ông có thêm một nhân viên nữa chứ không phải là nhà báo?

Không phải như vậy, họ vẫn là nhà báo độc lập không phụ thuộc nhiều vào công ty. Mà khẳng định, họ làm như vậy là do đã có tình cảm tốt đẹp với phía công ty PR. Chúng tôi hợp tác và giữ mối quan hệ là tình bạn với nhau nên không thể nói phóng viên giúp đỡ như vậy là không trong sáng.

Nhiều công ty PR bây giờ thường quan hệ với thư ký toà soạn hoặc cao hơn là tổng biên tập, hơn là quan hệ với phóng viên, vì như thế họ sẽ được đăng tin dễ dàng hơn mà không phải qua nhiều khâu kiểm soát?

- Cũng là một khía cạnh của các mối quan hệ. Có những công việc mà chúng tôi phải quan hệ với thư ký tòa soạn hay tổng biên tập khi thực hiện các chuyên mục, tổ chức các cuộc thi... Còn lại các sự kiện khác, các buổi họp báo hay gửi các thông cáo báo chí vẫn là các mối quan hệ với phóng viên. Còn việc mời thư ký tòa soạn hay lãnh đạo báo nào đó đi ăn cơm là chuyện cá nhân, bình thường.

Ông nói, việc báo chí hiểu sai về công việc của PR do còn có một số công ty PR hoạt động chưa đúng với chức năng nhiệm vụ. Như vậy, có thể khẳng định PR ở ta hiện nay chưa chuyên nghiệp?

- Đúng là chưa chuyên nghiệp. PR hiện của chúng ta đang ở trong “thời kỳ hỗn mang”, tức là còn đang rất luộm thuộm, thiếu chuyên môn và lẫn giữa PR và quảng cáo trá hình. Các nhân viên thực hiện công việc PR cũng không được đào tạo chuyên môn, thường là những người có chút hiểu biết về marketing chuyển sang làm. Nhưng tất cả đều không chuyên nghiệp và bài bản và dẫn tới việc làm hỏng hình ảnh của công việc PR và hiểu sai những người thực hiện PR.

PR- Mốt thời thượng

Dù sao đi nữa, thì ngành PR ngày nay vẫn đang được coi là mốt thời thượng trong giới trẻ?

- PR trở thành đắt hàng vì do lượng cầu của xã hội quá lớn. Các công ty không còn tập trung vào làm quảng cáo nữa vì họ nhận thấy việc này vừa chi phí cao vừa không hiệu quả. Nên, tất cả đã chuyển sang chiến dịch PR. Nên nhu cầu tuyển nhân viên của các Cty PR nở rộ, nhằm phục vụ nhu cầu của nhiều công ty. Điều này cũng làm nghề PR thành “hot”. Nhưng sự phát triển ồ ạt của các công ty PR hiện nay đang theo chiều hướng tự phát, không có đường hướng chiến lược cụ thể. Tuyển nhân viên cũng ồ ạt, có sao dùng vậy nên chất lượng không cao, gây ra những phản ứng của xã hội về nghề này. Cũng đã có nhiều nhà báo chuyển nghề sang làm PR, cũng chỉ vì thu nhập cao hơn thu nhập của nhà báo, chứ không phải vì quá tâm huyết với công việc này.

Nhưng thực tế của công việc PR khắc nghiệt hơn những lý thuyết được học trong trường?

- Học xong chưa chắc những cử nhân PR đã làm tốt công tác PR. Thực tế rất khắc nghiệt, chỉ cần một sai sót trong công tác PR sẽ xoá tên công ty trên thị trường và chẳng bao giờ có thể dựng lại được hình ảnh của công ty. Những cử nhân PR cũng cần phải bổ sung thêm những kiến thức về marketing.

Vẫn còn những cái nhìn không tốt về việc nhà báo tham gia công tác PR?

- Thực ra, nếu đã làm nhà báo thì không nên cùng lúc làm công việc của PR. Chỉ nên thực hiện một vai trò. Vì khi làm PR, tức là phải đứng nhiều hơn về phía doanh nghiệp. Còn khi làm nhà báo, họ đứng giữa nhìn nhận sự việc một cách công tâm, hoàn toàn không bị chi phối bởi bên nào, và họ đưa tin khi tin đó cần thiết cho xã hội, cho bạn đọc. Cùng lúc làm PR, sẽ giết chết sự công tâm đó trong con người nhà báo.

Vân Khánh (thực hiện)