Sự thật đằng sau cơn bão livestream 700 tỷ USD ở Trung Quốc

Theo thống kê của Trung tâm Internet Trung Quốc (CNNIC), tính đến cuối năm 2023, quốc gia tỷ dân có hơn 15 triệu người phát trực tiếp chuyên nghiệp, tương đương tỷ lệ 1 trên 100 người. Doanh thu từ livestream thương mại điện tử đạt hơn 4.900 tỷ NDT (khoảng 700 tỷ USD) và bản thân Trung Quốc cũng chính thức công nhận dẫn phát trực tiếp là một nghề vào ngày 31/7/2023.

Livestream bán hàng tại Trung Quốc đã trở thành một ngành kinh tế thực thụ với hệ sinh thái đa tầng, bao gồm nền tảng, người bán, KOLs (người có tầm ảnh hưởng), công ty đào tạo, logistics, tài chính và pháp lý. Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ, một số kênh livestream bán hàng tại Trung Quốc còn sử dụng cả người dẫn ảo (AI influencer) để thu hút thêm khách hàng.

Tuy nhiên, thị trường livestream bán hàng của Trung Quốc cũng tồn tại nhiều vấn đề, chẳng hạn như thông tin sai lệch, chất lượng hàng hóa kém, hay một số KOL dùng chiêu trò gây tranh cãi. Đã có nhiều báo cáo tại Trung Quốc chỉ ra vấn nạn hàng giả - một xu hướng gây ra tác động tiêu cực tới lĩnh vực livestream tại quốc gia này.

Để ứng phó với tình hình này, vào tháng 3/2024, Viện Kiểm sát nhân dân tối cao Trung Quốc đã phát động chiến dịch “Chất lượng và an toàn tố tụng năm 2024”, nhằm trấn áp nghiêm khắc các loại tội phạm làm hàng giả, hàng kém chất lượng. Dưới đây là các nguy cơ tội phạm được Trung Quốc đưa ra đối với hình thức bán hàng livestream trực tuyến.

Nhóm phát trực tiếp bao gồm người dẫn chương trình, trợ lý, điều khiển trung tâm, vận hành, lập kế hoạch…, với mối liên kết chặt chẽ. Nếu ê-kíp phát sóng trực tiếp cố ý bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hành vi của họ sẽ bị cấu thành tội “bán hàng giả, hàng kém chất lượng”,  chẳng hạn như “bán thuốc giả”, “bán thuốc kém chất lượng”, “bán thực phẩm không đảm bảo an toàn”, “bán thực phẩm độc hại”, “bán thiết bị y tế không đạt tiêu chuẩn”, “bán sản phẩm không đạt tiêu chuẩn an toàn”,...Nhóm này nếu bán các mặt hàng được cung cấp độc quyền hoặc bị hạn chế theo quy định của pháp luật cũng sẽ bị lên án.

Quảng cáo sai sự thật là việc đội ngũ phát sóng trực tiếp cố tình cung cấp thông tin sai lệch bằng cách bịa đặt, che giấu sự thật. Quảng cáo gây hiểu lầm là việc nhóm phát sóng trực tiếp truyền bá thông tin sai lệch một phần nhưng gây hiểu lầm thông qua cách diễn đạt mơ hồ, phóng đại tác dụng. Đây là hành vi tuyên truyền sai sự thật về hàng hóa, dịch vụ thông qua quảng cáo. Nếu đáp ứng một số tình tiết nhất định sẽ cấu thành tội quảng cáo sai sự thật.

Ngoài ra, nếu nhóm phát sóng trực tiếp cố ý làm mất uy tín doanh nghiệp hoặc uy tín sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua tuyên truyền sai sự thật hoặc gây hiểu lầm, họ sẽ bị quy vào tội gây tổn hại đến uy tín doanh nghiệp hoặc uy tín sản phẩm.

Cuối cùng, khi nhóm phát sóng trực tiếp thu thập thông tin trong quá trình bán hàng, họ không được lấy thông tin cá nhân của công dân theo cách bất hợp pháp. Ngay cả khi thông tin cá nhân đã được chủ thể cho phép, nhóm phát sóng vẫn có nghĩa vụ giữ bí mật.

Theo hãng truyền thông nhà nước Legal Daily, các khiếu nại về hành vi gian lận đang ngày càng gia tăng. Nhiều ngôi sao chốt đơn bị tố sử dụng các chiến thuật gian lận, lừa dối cả người tiêu dùng và đối tác doanh nghiệp, trong đó, phổ biến nhất là gian lận con số để thu hút khách hàng. Một khách hàng cho biết có một KOL livestream tuyên bố bán được hơn 999 đơn vào ngày hôm đó, nhưng con số thực tế chỉ là vài chục.

Các nhãn hàng cũng phát hiện vấn đề tương tự. Một số doanh nghiệp cho biết những người phát trực tiếp mà họ thuê quảng bá sản phẩm đã chủ đích thổi phồng doanh số bán hàng để đổi lấy hoa hồng cao. Tình trạng đặt đơn ảo cũng được ghi nhận.

Theo các chuyên gia, vấn đề trên rất phổ biến trong lĩnh vực livestream bán hàng. Họ cho rằng những người phát trực tiếp nếu bị phát hiện gian lận nên phải đối mặt với hình phạt nghiêm khắc hơn để lợi ích người tiêu dùng không bị ảnh hưởng.

Các thương hiệu sẽ phải chịu tổn thất lớn từ các vụ lừa đảo livestream. Vào tháng 1, một thương hiệu đã trả cho một người nổi tiếng 100.000 nhân dân tệ để quảng bá sản phẩm trong một buổi phát trực tiếp. Công ty cho biết họ đã tích trữ hàng hóa trị giá 1,7 triệu nhân dân tệ vì mong đợi một đợt bán hàng bùng nổ, song cuối cùng chỉ bán được 1 đơn hàng.

Theo Legal Daily, thậm chí có cả một ngành mới nổi chuyên hỗ trợ nhu cầu thổi phồng doanh số của các KOL, KOC. Những công ty này tự giới thiệu mình là “dịch vụ quảng cáo”, sử dụng các khẩu hiệu như “kiếm tiền dễ dàng chỉ bằng cách chạm ngón tay”.

Ngoài ra, còn có rất nhiều web trực tuyến cung cấp dịch vụ tăng tương tác trên livestream, mua lượng người theo dõi, “mắt” xem, bình luận và chia sẻ ảo. 100 lượt thích thường có giá 3 nhân dân tệ, trong khi 10.000 lượt xem được bán với giá 2 nhân dân tệ. Các thương hiệu khi thuê KOL đã đặt ra nhiều điều khoản cấm làm tăng đơn ảo, song vấn nạn trên vẫn tiếp diễn.

Được biết, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã cố gắng ngăn chặn gian lận livestream trong những năm gần đây nhắm vào trò thổi phồng doanh số. Cụ thể, vào tháng 4/2024, văn phòng Ủy ban các vấn đề không gian mạng trung ương Trung Quốc đã phát động cuộc trấn áp trên toàn quốc nhằm đẩy lùi các hoạt động quảng cáo sai sự thật. Đến tháng 7, chính quyền nước này đã ban hành thông báo tuyên bố sẽ siết chặt nội dung giả mạo và không phù hợp trong các buổi livestream. Mọi hành động chủ đích bao gồm “tạo ra các kịch bản và danh tính bịa đặt nhằm lừa dối người tiêu dùng thông qua việc bán hàng giả hoặc hàng kém chất lượng” đều bị xử lý nghiêm.

Theo Financial Times, TikTok Shop là một trong những nền tảng  phổ biến với tình trạng hàng giả, hàng nhái. Khác với nền tảng chị em Douyin bị kiểm soát chặt chẽ tại Trung Quốc, TikTok may mắn được “thả nổi” nhờ thuật toán cho phép bất kỳ nội dung nào cũng có thể lên top xu hướng. Nhiều người đã lợi dụng điều này để kiếm tiền trên TikTok Shop, bất chấp việc chúng có thể gây hệ lụy.

“TikTok ưu tiên lợi nhuận hơn việc thực hiện nghiêm các quy định về hàng hóa trên nền tảng”, CEO của một công ty thương mại điện tử ở London nói.

He Yuming, một sinh viên đại học ở Thượng Hải, chia sẻ với Sixth Tone rằng 90% hoạt động mua sắm của cô là qua livestream. Đây cũng chính là kênh khiến cô gặp nhiều vấn đề về chất lượng nhất.

Có lần, He mua một chiếc áo khoác mùa đông được quảng cáo là làm bằng chất liệu dày và ấm. Tuy nhiên khi nhận được, cô phát hiện ra nó chỉ có lớp đệm mỏng và trông rất khác so với hình ảnh trên livestream.

Theo: Legal Daily, Financial Times