Euro 2012: Adidas và Nike đại chiến

 

Adidas - tập đoàn sản xuất dụng cụ thể thao hàng đầu của nước Đức đã là một “thương hiệu” hàng đầu trong môn thể thao vua từ nhiều thập niên. Nhưng lúc này, trước áp lực cạnh tranh và nguồn tài chính vô biên của Nike, Adidas đang phải gồng mình lên để giữ từng “miếng bánh” thị phần. Họ đã thua sút hơn đối thủ ở nhiều lĩnh vực, từ tennis đến bóng rổ. Vậy nên, Euro 2012 được xem là “chiến lũy” cuối cùng để Adidas khẳng định mình.

 

 

Sự thực là nếu xét trên phạm vi toàn cầu, thì thương hiệu đến từ Mỹ từ lâu đã vượt qua Adidas. Chỉ tính riêng năm 2011, Nike kiếm được tổng cộng 20 tỷ USD thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm trong tất cả các lĩnh vực  Nike thống trị  hoàn toàn khi trở thành nhà tài trợ cho các tay vợt hàng đầu như Nadal, Federer, Sharapova, Kvitova... Hai trong số những gương mặt đình đám ấy đã giúp Nike tiêu thụ một lượng sản phẩm khổng lồ giày, áo, mũ chỉ nhờ vào thành tích vô địch Roland Garros vừa kết thúc tại Paris (Pháp).

 

Trong khi đó, Adidas chẳng thu được gì nhiều khi tài trợ cho Tsonga, Verdasco hay Andy Murry... Tất cả họ chỉ là những tay vợt thất bại, đang vật vã tìm kiếm cho mình những danh hiệu. Kết quả  kinh doanh sau đó đã phản ánh tất cả. Chỉ tính riêng trong việc kinh doanh giày trên toàn cầu, Nike đạt doanh thu gần chục tỷ USD, lớn hơn cả Adidas lẫn thương hiệu “con” Reebok cộng lại. Nhưng trong “địa hạt” thống trị của Nike, họ vẫn còn một mảng thua kém khá xa so với Adidas, đó là bóng đá.

 

Sự thực, những thua kém này cũng không có gì lạ. Adidas, bắt đầu từ năm 1949 đã là thương hiệu hợp tác truyền thống của FIFA, UEFA và hàng loạt CLB, đội tuyển nổi tiếng nhất thế giới. Còn Nike, mới chỉ bắt đầu chú ý đến thị trường “béo bở” này từ... năm 1994, thời điểm nước Mỹ giành quyền đăng cai VCK World Cup. Sau hơn 2 năm khai phá thị trường, kết thúc năm tài khóa 2011, Nike ước tính đã đạt được doanh thu chừng 1,8 tỷ USD thông qua việc bán các sản phẩm liên quan đến môn thể thao vua. Nhưng các nhà lãnh đạo thương hiệu đến từ Tây bán cầu hiểu rằng, doanh số ấy là quá nhỏ bé và không hề tương xứng, nếu biết rằng bóng đá luôn nhận được sự quan tâm thường xuyên của 2 tỷ người. Nói trắng ra, Nike muốn “cắt” sâu hơn vào thị phần rộng lớn mà Adidas đang chiếm giữ. Và Euro 2012, chính là cơ hội bằng “vàng” để họ cụ thể hóa cuộc phản công mang ý nghĩa chiến lược của mình.

 

Những bước đi sau đó đã được tính toán một cách cụ thể. Ngay trước thềm Euro 2012, Nike làm nên một thương vụ động trời, khi “hớt tay trên” bản hợp đồng tài trợ áo đấu cho đội tuyển bóng đá quốc gia Pháp. Trước đó, trong nhiều thập niên, Pháp là đối tác chiến lược của Adidas. Song khi bản hợp đồng này đáo hạn, Adidas đã không thể “chạy đua” nổi với lời đề nghị khổng lồ lên đến 374 triệu euro cho 10 năm mà Nike đặt lên bàn đám phán. Liên đoàn bóng đá Pháp, rốt cuộc đã “bỏ rơi” Adidas. Cú “hớt tay trên” ngoạn mục này cũng khiến nhiều người phải choáng ngợp vì độ chịu chi của Nike. Nếu so với  khoản tiền 100 triệu USD/10 năm mà Nike đã dành cho Brazil năm 1996, thì khoản tài trợ cho đội tuyển Pháp ngày nay đã gấp 3,74 lần giá trị.

 

Nhờ miếng đòn hiểm hóc ấy, Nike đường hoàng hiện diện tại Euro 2012 với thị phần gần cân bằng so với Adidas. Họ giành quyền tài trợ cho 5 đội tuyển bao gồm Pháp, Hà Lan, Croatia, Bồ Đào Nha và Ba Lan, chiếm khoảng 36% thị phần áo đấu tại Euro 2012. Tất cả những bản hợp đồng này với Pháp, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Croatia và đặc biệt là chủ nhà Ba Lan đều hứa hẹn giúp Nike bán được lượng áo đấu và các sản phẩm phụ kiện khổng lồ. Qua đó, Nike “phả hơi nóng” mạnh mẽ vào Adidas, thương hiệu vẫn đang phải nỗ lực để duy trì vị thế dẫn đầu tại Euro 2012 một cách không hề dễ dàng.

Adidas cần    một cuộc cách mạng

 

Thương hiệu đến từ nước Đức vẫn là nhãn hàng có sức ảnh hưởng lớn nhất trong “địa hạt” bóng đá, đó là điều không thể chối bỏ, đặc biệt là tại Euro 2012. Họ đến Ba Lan – Ukraine và mang theo tổng cộng 6 đội tuyển nhận tài trợ trang phục là Nga, Hy Lạp, Đan Mạch, chủ nhà Ukraine, ĐKVĐ Tây Ban Nha cùng đội tuyển Đức. Trong số các đội tuyển này, Hy Lạp, Đức và Tây Ban Nha hiện đã lọt vào tứ kết. Tây Ban Nha và Đức đang là hai ứng viên lớn nhất cho ngôi vô địch. Sức ảnh hưởng từ các tên tuổi ấy đảm bảo cho Adidas đạt mốc doanh thu dự kiến lên tới 1,5 tỷ euro, chỉ tính riêng từ Euro 2012.

 

Con số ấy không hề là “chiêu trò” làm lóa mắt đối thủ. Sự thực là chỉ tính riêng từ đội tuyển Đức, Adidas đã bán được gần 1 triệu áo đấu chỉ sau 2 trận đầu tiên của vòng bảng. Nhưng chưa hết, Adidas còn là nhà tài trợ bóng đấu chính thức, theo hợp đồng lâu dài đã ký kết với UEFA. Nhờ bản hợp đồng này, trái bóng Tango 12 mang thương hiệu Adidas được phép xuất hiện rộng rãi mà không vấp phải bất kỳ sự cạnh tranh đáng kể nào. Chỉ tính riêng tại Ba Lan – Ukraine, giá sở hữu một trái bóng Tango theo đúng tiêu chuẩn dành cho fan hâm mộ đã lên đến 134,99 euro.

 

Adidas cũng có những “chiêu độc” để tận thu trong dịp hiếm có này. Ngoài trái bóng theo đúng tiêu chuẩn, họ còn tạo ra thêm những trái bóng Tango phiên bản, chỉ có thể mua về lưu niệm với giá từ 20 đến 40 euro. Hàng vạn quả bóng loại này đã được bán. Dĩ nhiên, nó giúp Adidas thu về nguồn lợi khổng lồ, hơn rất nhiều so với Nike tại Euro 2012.

 

Nhưng Adidas không thể tự cho phép mình ngủ quên trên chiến thắng. Cú sốc từ bản hợp đồng tài trợ áo đấu cho đội tuyển Pháp là một lời cảnh báo nghiêm túc mà Nike dành cho họ. 1,5 tỷ euro doanh thu dự kiến thu được từ Euro 2012, trên thực tế là nhờ Adidas còn giữ được hợp đồng tài trợ bóng thi đấu cho UEFA. Điều gì sẽ xảy ra, nếu trong vài năm nữa, Nike sẵn sàng chi ra một khoản tiền lớn đến mức “không thể từ chối” để khiến UEFA loại Adidas ra khỏi danh mục hợp tác của họ. Đấy là chưa nói đến thực tại, rằng khi so sánh hữu cơ về tỷ lệ hiện diện tại Euro 2012 này, Adidas chỉ còn chiếm 38% thị trường, so với 36% của Nike. Mối đe dọa thực sự đến từ bên kia bán cầu đã phả vào gáy Adidas luồng hơi nóng hổi.

 

Landesbank Rheinland-Pfalz - một hãng chuyên về nghiên cứu thị trường tại Đức từng đưa ra một nhận định: “Nike sẽ vượt lên trên Adidas sau 10 năm nữa”. Nhưng nhìn vào bước tiến khủng khiếp tại Euro 2012  của Nike, thì dự báo trên rất có thể sẽ trở thành sự thực sớm hơn. Bây giờ, người ta đang chờ đợi xem đội bóng mặc áo đấu của Nike hay Adidas sẽ lên ngôi tại giải bóng đá vô địch châu Âu cấp độ đội tuyển vào cuối tháng 6 này. Bởi kết quả ấy sẽ tác động rất lớn đến việc Adidas có thể tiếp tục tiến lên vững vàng trong cuộc chiến cam go của mình. Nếu như Pháp hay một đội tuyển bất kỳ do Nike tài trợ đăng quang, Adidas sẽ phải coi chừng. Hiệu ứng từ sự kiện ấy không chỉ giúp Nike tăng vọt doanh số thương mại. Nó còn khiến Adidas đứng trước nguy cơ mất hàng loạt đối tác vào tay đối thủ truyền kiếp của mình. Mà viễn cảnh ấy, quả là mang tính sống còn với thế hơn kém trong cuộc chạy đua vốn đang nghiêng dần về người Mỹ.

 

Áo đấu của Nike và Adidas tại Euro 2012 có gây độc?   Adidas trở thành nhà sản xuất đầu tiên phải hứng chịu chỉ trích tại Euro 2012, khi áo thi đấu của đội tuyển Tây Ban Nha (do hãng tài trợ) bị Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng nước này tuyên bố có chứa chất gây hại cho sức khỏe. Adidas sau đó đã lên tiếng phủ nhận cáo buộc này và cho rằng kẻ nào đó âm mưu hãm hại mình.   Tuy nhiên sau đó thì không chỉ Adidas, áo đấu của nhiều đội tuyển do Nike tài trợ cũng gặp cáo buộc tương tự. Nghiêm trọng nhất phải kể đến áo của đội tuyển Ba Lan. Theo một nghiên cứu, hàm lượng chì trong áo đấu của Ba Lan cao hơn mức cho phép và có thể gây ra những nguy hiểm cho sức khỏe. Dù vậy, cả Adidas lẫn Nike đều cực lực phủ nhận mọi cáo buộc. Những chiếc áo vẫn được sản xuất và bán ầm ầm, bất kể kết luận nó gây độc đi chăng nữa.   PUMA cũng vượt trên Adidas   Tại Euro 2012, thương hiệu nổi tiếng Puma chỉ xuất hiện trên áo đấu của hai đội tuyển Italia và Cộng hòa Séc. Con số ấy còn kém rất xa 6 đội tuyển của Adidas, 5 đội tuyển của Nike. Nhưng hẳn nhiều người còn nhớ, tại World Cup 2006 tại Đức, Puma thậm chí đã vượt qua cả Adidas khi giành quyền tài trợ cho tổng cộng 12/32 đội tuyển tham dự. Nhờ sự kiện đình đám này, Puma đã đẩy rất nhanh tốc độ phát triển của mình trên khắp toàn cầu. Đến giờ thì tại Đức, nhiều người thậm chí tin rằng Puma đã thoát ra khỏi cái bóng lớn và trở thành thương hiệu ngang hàng cùng Adidas. Tuy nhiên, nếu so sánh với Nike, Puma vẫn không đạt được mức độ tăng trưởng và thể hiện sự đầu tư mạnh mẽ bằng. Trong nhiều năm, Nike sẵn sàng chi số tiền quảng cáo lên đến vài tỷ euro. Con số của họ thường lớn hơn cả mức Adidas và Puma cộng lại.

Huy Nam